康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜：如何將醫(yī)械零售玩到線上線下雙領(lǐng)先？

        第一次見(jiàn)到柏煜，是康復(fù)之家組織的媒體新年交流活動(dòng)上，康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜出席并與到場(chǎng)的媒體分享康復(fù)之家的經(jīng)營(yíng)之道。

        在會(huì)議室時(shí)的他自在、自信、輕松、熱情，后來(lái)又陪同媒體參觀了康復(fù)之家大家庭的幾個(gè)重要部分：辦公室、倉(cāng)庫(kù)、消毒間、器械室等，在器械室更是親自引導(dǎo)大家去體驗(yàn)，細(xì)致入微。

        不難發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的掌門(mén)人的處事心態(tài)和對(duì)事業(yè)的專(zhuān)注。

        其實(shí)，作為廣告營(yíng)銷(xiāo)媒體之前鮮少與做醫(yī)療行業(yè)打交道，這次得以有機(jī)會(huì)能夠聆聽(tīng)到作為醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先企業(yè)的聲音和醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)先行者的洞察和前瞻，感觸頗深。間隔整整一周的時(shí)間，記者與柏煜特約到本次專(zhuān)訪機(jī)會(huì)。

        柏煜于2004年創(chuàng)立康復(fù)之家，從起步做醫(yī)藥器械零售店已經(jīng)發(fā)展到擁有醫(yī)藥器械全國(guó)連鎖店一百多家，同時(shí)通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)上藥店發(fā)力線上，成為在中國(guó)醫(yī)療器械零售企業(yè)中線上線下都處在領(lǐng)先地位的公司。十年礪劍，這家企業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。這十年，有哪些變與不變?

        1變，服務(wù)顧客的方式和工具

        有著超過(guò)17年醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的柏煜認(rèn)為，服務(wù)顧客的方式和工具在不斷的發(fā)生變化。十年前，顧客幾乎都是進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

        如今，家用醫(yī)療器械的顧客漸漸演變?yōu)槲宸N：只進(jìn)店不上網(wǎng)、先上網(wǎng)后進(jìn)店、先進(jìn)店后上網(wǎng)、只上網(wǎng)不進(jìn)店、邊進(jìn)店邊上網(wǎng)。

        在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了兩種顧客。一種是只上網(wǎng)不進(jìn)店，這是B2C時(shí)代顧客的消費(fèi)習(xí)慣。另一種是邊進(jìn)店邊上網(wǎng)，這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購(gòu)物、餐飲、旅游、金融等紛紛涉足電商領(lǐng)域，真正開(kāi)始是在10年前�？祻�(fù)之家涉水電商O(píng)2O起步比較晚，但增速非�？�，供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、資源的優(yōu)勢(shì)是主要的因素。

        2014年通過(guò)收購(gòu)德開(kāi)已經(jīng)成功拿到網(wǎng)上售藥和器械的經(jīng)營(yíng)牌照�！艾F(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了，我們也在進(jìn)步�！卑仂戏Q(chēng)，康復(fù)之家線上業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)藥電商第一軍團(tuán)，成為醫(yī)藥電商領(lǐng)頭羊仍需要時(shí)間。

        “康復(fù)之家有耐心、有信心去成為行業(yè)領(lǐng)頭羊�！边@個(gè)行業(yè)如今已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。康復(fù)之家電商O(píng)2O商業(yè)模式核心所在是滿足客戶(hù)在線上和用戶(hù)在線下的雙重需求。

        數(shù)據(jù)顯示，康復(fù)之家從2014年7月份通過(guò)收購(gòu)德開(kāi)大藥房正式運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，11月份單月銷(xiāo)售額已達(dá)千萬(wàn)，2015年2月份第一周單日銷(xiāo)售額高達(dá)60多萬(wàn)元。

        由于德開(kāi)物流配送是與第三方物流公司合作，春節(jié)期間物流等因素會(huì)影響讓銷(xiāo)售額增速會(huì)稍有放緩。預(yù)計(jì)2015年第一季度德開(kāi)線上業(yè)務(wù)會(huì)突破單日銷(xiāo)售額100萬(wàn)。

        康復(fù)之家電商后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，之所以能夠快速成長(zhǎng)，2014年7月份上線的從100多名到12月份的15名，到2015年1月突破前十，這種速度是看得見(jiàn)的。

        柏煜認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

        供應(yīng)鏈。在整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)，70%的銷(xiāo)售額來(lái)自醫(yī)療器械的售賣(mài)。對(duì)于康復(fù)之家而言，醫(yī)療器械的供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)板，藥品供應(yīng)鏈則相對(duì)薄弱，但這兩者的營(yíng)銷(xiāo)組合拳在整體上還是比較領(lǐng)先的。

        團(tuán)隊(duì)。目前康復(fù)之家在團(tuán)隊(duì)的整體架構(gòu)上搭配非常合理。柏煜表示，“康復(fù)之家有一個(gè)特別好的企業(yè)文化叫學(xué)習(xí)的文化�！彼�的微信朋友圈簽名是“學(xué)習(xí)是成功的密碼�！�

        柏煜坦言自己是一個(gè)學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)的人，深知學(xué)習(xí)能改變命運(yùn)。并笑稱(chēng)如果不是自己愛(ài)學(xué)習(xí)，可能現(xiàn)在還在工地打工。他坦言，有學(xué)習(xí)力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)凝聚力很強(qiáng)的企業(yè)，康復(fù)之家選人的標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單——核心價(jià)值觀，主要?dú)w結(jié)為四點(diǎn)：真誠(chéng)、責(zé)任、執(zhí)行、學(xué)習(xí)。

        真誠(chéng)、責(zé)任、執(zhí)行這三點(diǎn)是基礎(chǔ)，在選人的時(shí)候會(huì)把學(xué)習(xí)力放在第一位。在2013年下半年接受騰訊健康采訪時(shí)也反復(fù)提到企業(yè)文化的問(wèn)題。醫(yī)藥電商本是一個(gè)新行業(yè)，根本沒(méi)有多少專(zhuān)家，愛(ài)學(xué)習(xí)自然就進(jìn)步的快。

        資源。體現(xiàn)在資金實(shí)力和服務(wù)能力兩個(gè)方面。醫(yī)藥電商是資源消耗戰(zhàn)，各種成本也在不斷上升。資金成為醫(yī)藥電商生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)，康復(fù)之家通過(guò)兩輪融資在電商鏈條上的資金缺口已經(jīng)補(bǔ)足。服務(wù)上，體現(xiàn)在可以解決顧客線上線下兩端的需求，購(gòu)買(mǎi)者和使用者的需求都能夠滿足。

         2不變，跟顧客接觸的節(jié)點(diǎn)

        “隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，不變的核心是把握跟顧客接觸的節(jié)點(diǎn)，這是永遠(yuǎn)不變的�！卑仂戏Q(chēng)，康復(fù)之家從成立時(shí)起，“康復(fù)之家服務(wù)到家”是一直堅(jiān)持不變的服務(wù)口號(hào)�！安徽撆c顧客在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上接觸，展現(xiàn)給顧客的一定要是好的，這也是我們一直在思考的。”

        康復(fù)之家將企業(yè)口碑看的非常重要，不管服務(wù)顧客的方式和工具怎么變，康復(fù)之家十年來(lái)一直踐行跟顧客接觸的節(jié)點(diǎn)“服務(wù)到家”不變。不敢說(shuō)讓顧客百分之百滿意，但還是要力爭(zhēng)讓顧客更滿意�！皩⒚看纬山划�(dāng)成服務(wù)的開(kāi)始。

        大部分商家認(rèn)為，把商品賣(mài)出去就意味著服務(wù)結(jié)束，但我們不是。賣(mài)出去，只是(與顧客)第一次親密接觸，這樣才能讓顧客來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。”

        醫(yī)療行業(yè)流行客戶(hù)和用戶(hù)之分。當(dāng)用戶(hù)和客戶(hù)不是同一個(gè)主體的時(shí)候，滿足是相對(duì)困難的。因?yàn)槿珖?guó)覆蓋的線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，康復(fù)之家既能滿足客戶(hù)、又能滿足用戶(hù)需求。

        3服務(wù)，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力

        柏煜認(rèn)為，從商品、產(chǎn)品的定位上出發(fā)，所堅(jiān)持的原則概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：正品是基礎(chǔ)和堅(jiān)守的底線、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

        康復(fù)之家真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，“通過(guò)天網(wǎng)、地網(wǎng)的結(jié)合，為顧客提供完美的服務(wù)。”戰(zhàn)略是一種倒推和前瞻。銷(xiāo)售必須符合整個(gè)戰(zhàn)略，商品是否需要服務(wù)，正品、低價(jià)等為選擇指標(biāo)，需要被服務(wù)的產(chǎn)品是主菜，不需要服務(wù)的產(chǎn)品是配菜。

        “服務(wù)分售前、售中、售后的三個(gè)層面上的服務(wù)，售前顧客咨詢(xún)做周到的講解和推薦，售中線下進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)專(zhuān)業(yè)服務(wù)、線上訂單派業(yè)務(wù)員上門(mén)服務(wù)安裝講解培訓(xùn)，售后主要是體現(xiàn)在屬地化的功能上。產(chǎn)品的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略是一致的，不可分割的，二者搭配好到達(dá)顧客那端，體現(xiàn)的是一種特別好的體驗(yàn)。”

        體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是商家和消費(fèi)者溝通的一種方式，柏煜認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的方法，但也容易陷入一種誤區(qū)，就是過(guò)于把功夫用在感情溝通上，而不是商品本身。

        “我們希望找到商品本身的價(jià)值，然后讓顧客通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式去了解產(chǎn)品，讓商品本身去說(shuō)話。康復(fù)之家在北京也有開(kāi)放試點(diǎn)，開(kāi)放幾十種產(chǎn)品供顧客體驗(yàn)。這意味著店里的產(chǎn)品不再是冷冰冰的商品，而變得有溫度。服務(wù)有溫度、產(chǎn)品本身也有溫度，最終贏得顧客的認(rèn)可，”2015年將加大試點(diǎn)設(shè)立和投入。

        2014年之前，靠傳統(tǒng)思維做生意的康復(fù)之家自身營(yíng)銷(xiāo)能力偏弱。2014年開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播上也有了多種嘗試。

        如今醫(yī)療劇火熱，康復(fù)之家是否會(huì)將目光落在這兒呢?柏煜給出了答案，他表示，在很多影視劇里，康復(fù)之家已經(jīng)有了很多免費(fèi)“出鏡”的機(jī)會(huì)，但鑒于本身作為渠道商，而非品牌商，所以在成本的考慮上，做這些的價(jià)值和意義并不大。

        未來(lái)會(huì)考慮組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，投入更多的資源做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

        康復(fù)之家對(duì)于開(kāi)發(fā)衍生類(lèi)的產(chǎn)品持觀望態(tài)度，也沒(méi)有進(jìn)軍國(guó)外的計(jì)劃�！白鳛榍�道商，盡可能把握好跟顧客接觸的點(diǎn)，然后跟供貨商、一起把握好適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。”

        未來(lái)是C2B的時(shí)代，當(dāng)顧客提出要求后，將后臺(tái)的供應(yīng)鏈進(jìn)行人性化的生產(chǎn)，用個(gè)性化的產(chǎn)品大規(guī)模定制化服務(wù)族群，這樣更貼近消費(fèi)者需求。

        “無(wú)論如何，渠道商不會(huì)消亡，至少有服務(wù)能力的渠道不會(huì)消亡。基于這個(gè)判斷，我們會(huì)在未來(lái)5年堅(jiān)定不移的把渠道繼續(xù)做深做透做大做廣�！蹦繕�(biāo)仍然是專(zhuān)注做好全國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

        中國(guó)家用醫(yī)療器械以及大健康行業(yè)增速是最高的，也是康復(fù)之家最擅長(zhǎng)、最熟悉的。柏煜預(yù)測(cè)，家用醫(yī)療器械未來(lái)風(fēng)口在中國(guó)。到2020年中國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一。既然風(fēng)口在中國(guó)，便不會(huì)舍本逐末，舍近求遠(yuǎn)。

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